Das »Forum Markentechnik« tagte Ende April am Forschungskolleg Humanwissenschaften und stellte zwei Wissenschaftlern und zwei praxiserfahrenen Experten die Frage: »Wie entsteht die Marke?« Erich Posselt, Gründungspartner von »steiff/posselt – Markenführung im Familienunternehmen« und Peter Sumerauer, Gründer und Kurator des Hans-Domizlaff-Archivs und Mitarbeiter des Deutschen Fachverlages, wollen mit dem von ihnen initiierten Forum der Markentechnik und dem Markenmanagement neue wissenschaftliche Aspekte hinzufügen. Bei der aktuellen Veranstaltung ging es um die Prozesse, die eine Marke in der Gesellschaft etablieren. Das interdisziplinäre Gremium bestand aus dem Soziologen Prof. Kai-Uwe Hellmann, dem Literaturwissenschaftler Prof. Heinz Drügh, dem Vorsitzenden der Geschäftsführung des Gerolsteiner Konzerns Axel Dahm und dem Markentechniker Peter Zernisch. Im Publikum befanden sich Herausgeber von Zeitschriften, Vertreter verschiedener Branchen, von Banken- bis Tourismus-, und auch Kulturwissenschaftler. Jeder der vier Referenten hatte zunächst in einem kurzen Vortrag die Gelegenheit, seine Perspektive darzustellen, bevor man in eine offene Diskussion eintrat. rnrnrnrn

Der Soziologe Kai-Uwe Hellmann (Helmut-Schmitt-Universität, Hamburg), derrnmit seinem Buch »Soziologie der Marke« diesen Gegenstand für eine soziologische Betrachtung erschlossen hat, betrachtet die Marke als ein spezifisches Konstrukt der Kommunikation. Marken entstehen durch Kommunikation und als Kommunikation, und sie werden institutionalisiert, wenn sich dieses Kommunikationsmuster über einen gewissen Zeitraum verfestigt. Ist das Kommunikationsmuster nicht in der Lage, sich zu bewähren und Vertrauen zu bilden, bleibt es »Mode«, welche Hellmann als »markenähnliche Struktur« begreift. Die Marke selbst soll aber nicht im Wechsel der Trends versiegen, sondern diese mit einer eigenen Identität überdauern.rnrn

Indem er zunächst die selbstgewählte Abkehr der Kunst von Anwendbarkeit undrnGegenständen des Alltags darstellte, das l'art pour l'art des neunzehntenrnJahrhunderts, machte Heinz Drügh, Professor für Literaturgeschichte undrnÄsthetik an der Goethe-Universität, die Besonderheit einer Ästhetisierung des Alltags in Kunstwerken der letzten fünfzig Jahre deutlich. Damit verbunden ist eine neue kulturelle und ästhetische Tiefe, welche den alltäglichen Waren zugetraut wird. Berühmte Beispiele der Kunst sind Andy Warhols Siebdruck »Campbell-Soup-Can« und Andreas Gurskys Fotografie »99 ct«, welche Eigenschaften des Warengegenstandes, wie etwa Serialität, globale Allgegenwart und das Spannungsfeld zwischen Käuflichkeit und Individualisierung, als Faszinosa für darstellende Kunst konzipieren. Exemplarisch für einen solchen Warengegenstand verwendete Drügh die »Meta-Ware Coca Cola«. Die im Gegenstand verkörperte Markentechnik wird für die Kulturwissenschaft zumrn»lesbaren« Geflecht aus Text und Kontext. rnrn

Axel Dahm, der erste Praktiker des Brandmanagements, beschrieb Marken alsrn»verdichtete Leistungsversprechen« und folgerte: »Wenn Versprechen und Leistung zu weit auseinander fallen, versagt das Konzept der Marke.« Dabei, so Dahm, hat sich das Markenumfeld in den letzten zehn Jahren stark verändert: eine erhöhte Transparenz, beispielsweise durch das Internet, lässt alle Markenkommunikation zu einem zweiseitigen Prozess werden, da Konsumentenfeedback wesentlich leichter möglich ist. Gleichzeitig wirken Marken in schnelllebigen Zeiten stabilisierend auf Verbraucher, was in einer mobilisierten Gesellschaft als angenehm empfunden wird.rnrn

Der vierte Referent, Peter Zernisch, gilt als ausgewiesene Koryphäe derrnMarkenberatung. Zernisch hat über achtzig Marken beraten und mit-aufgebaut.rnEr plädierte für ein ganzheitliches und nachhaltiges Markenmanagement. Markenrnmüssen langfristig konzipiert werden, sie müssen geradezu als »Kinder« betrachtet werden, die sehr einfühlsam, aufrichtig und abseits sturen operativen Marketings gefördert werden. Nur so kann sich die Marke zu ihrem vollen Umfang entwickeln und letztlich einen Mangel ausfüllen, den Menschen im Alltag verspüren. Dies wiederum ist, so Zernisch, die einzige verlässliche Voraussetzung für eine langlebige und erfolgreiche Marke.rnrn

Markenprozesse zu fassen ist, das wurde aus den Vorträgen ersichtlich, ohnerneine dynamische Auffassung von Marken nicht möglich. Die Marke ist derrnbeständige und verlässliche Teil der Konsumbotschaft einer Ware, und mussrngerade darum als ein anpassungsfähiges Konzept gedacht werden. EinernAnpassung aber, so der Tenor der Praxis-Vorträge, sollte im Einklang mit denrnkulturellen Gesichtspunkten der Marke und dem damit vermittelten Wertesystemrnstehen. Dazu braucht es keine Tricks und kein Neuromarketing, welches diernProzesse im Gehirn der Kunden misst. Darin waren sich alle Referenten währendrnder abschließenden Diskussion einig. Ein technisiertes Verständnis vonrnMarkenmanagement steht der schöpferischen und nachhaltigen Markenführungrnim Weg, da es nicht in der Lage ist, kulturelle und ideelle Werte zu erfassen.rnMarken sind Gegenstände der Kommunikation und der Imagination und müssen,rnähnlich einer Pflanze, in ihrer aus sich selbst entstehenden Dynamik gefördertrnund entwickelt werden.